Jobs-to-be-done-Interviews unterscheiden sich vom Ablauf und der Struktur her nicht wesentlich von traditionellen Kundeninterviews. Auch hier trägt eine Vielzahl von Faktoren zum Gelingen eines JTBD-Interviews bei. Der folgende Artikel zeigt einen idealtypischen Interviewverlauf und gibt hilfreiche Tipps und Hinweise für ein erfolgreiches Kundeninterview.

1. Die Begrüssung

JTBD-Interviews BegrüssungBei Kundeninterviews sollte Wert auf die übliche Etikette gelegt werden. Als Interviewer sollte man die Teilnehmer also bereits am Empfang persönlich begrüssen und sich namentlich vorstellen. Beim Eintreten in den Interviewraum wird ein möglicherweise anwesender Protokollführer ebenfalls namentlich und mit seiner Funktion während des Interviews vorgestellt bzw. stellt sich dieser selbst vor.

Nach dem Anbieten von Getränken bieten Hintergrundinformationen zum Interview sowie die Zielsetzung gute Einstiegspunkte ins Gespräch. Ebenso sollte die Erwartung an die Teilnehmer formuliert werden, Fragen so offen wie möglich zu beantworten. Ein Hinweis darauf, dass Antworten auch revidiert werden können und dass es keine Bewertung nach richtig bzw. falsch gibt, erhöht die Offenheit der Teilnehmer. Ein weiterer Hinweis auf die Fragetechnik vermeidet Verwirrung bei den Teilnehmern, wenn möglicherweise wiederholte oder trivial erscheinende Fragen gestellt werden. Ebenfalls sollte kurz auf die Dauer und den Ablauf des Gesprächs eingegangen werden. All diese Informationen dienen vor allem dazu, dass Teilnehmer in den ersten Minuten nur zuhören müssen und Zeit finden, sich an die Situation zu gewöhnen.

Danach sollte das Setup des Interviews erklärt werden. Die Erwähnung möglicher Beobachter in den Nebenräumen schafft Transparenz. Wird per Video oder Audio aufgezeichnet, muss nochmals explizit das Einverständnis der Teilnehmer anhand einer Einverständniserklärung  eingeholt werden. Soll die Aufzeichnung z.B. für interne Schulungszwecke oder gar extern verwendet werden (z.B. im Rahmen von Vorträgen), muss dies ebenfalls transparent dargestellt werden. Die Anonymisierung der Aussagen sollte hierbei betont werden, um allfällige Bedenken auszuschliessen. Eine Einverständniserklärung im Doppel, vom Interviewer sowie dem Teilnehmer unterzeichnet, bietet beiden Parteien eine rechtliche Absicherung. Auch wenn das Risiko für rechtliche Auseinandersetzungen nach Interviews äusserst gering ist, schaffen diese Massnahmen Vertrauen und eine positive, entspannte Einstellung beim Teilnehmern.

2. Die Vorstellung der Teilnehmer

JTBD-Interviews Vorstellung TeilnehmerDer Hauptteil des Interviews sollte mit einer Vorstellung des Teilnehmers eingeleitet werden. Allgemeine Fragen nach dem persönlichen und beruflichen Hintergrund ermöglichen dem Teilnehmer einen einfachen Einstieg ins Gespräch und sie legen schnell ihre Nervosität ab. Gleichzeitig kann so stichprobenhaft geklärt werden, ob die Angaben der Teilnehmer mit den Anforderungen im Screener übereinstimmen. Zudem eignen sich persönliche Angaben wie Alter, Familiensituation oder berufliche Position sehr gut, später eine glaubwürdige Job Persona anzufertigen. Für diesen Teil sollten zwischen 5 und 10 Minuten eingeräumt werden.

3. Job/s-to-be-done

Der Kontext und Auslöser

Job/s-to-be-done im Interview erhebenNach der persönlichen Vorstellung wird der Kontext analysiert, in welchem Teilnehmer versuchen, gewisse Jobs zu erledigen. Der Primärjob der Job Map bietet hierfür einen guten Einstiegspunkt. Teilnehmer schildern ihren Kontext in entsprechenden Geschichten und Erzählungen aus dem persönlichen oder beruflichen Alltag. Mit Fragen wie “Welche Rolle spielt Thema XY für Sie?” oder “Bei welcher Gelegenheit wird XY für Sie relevant?” werden die Teilnehmer zu diesen Erzählungen ermuntert.

Wichtig sind hier neben der Situation auch die jeweiligen Auslöser, um einen Job zu erledigen. Diese sollten möglichst detailliert und direkt erfragt werden (“Was genau veranlasst Sie, [Job XY] zu erledigen?).

Dimensionen des/der Jobs-to-be-done

Im nächsten Schritt sollte die vorab erstellte Job Map validiert werden. Dafür sind die in der Schilderung des Kontext bereits genannten funktionalen Jobs-to-be-done ein guter Einstiegspunkt. Mit Hilfe gezielter, offener Fragen ermittelt der Interviewer zuerst die jeweiligen vor- und nachgelagerten, sowie die untergeordneten Jobs. Dies funktioniert am besten, indem die Teilnehmer gebeten werden, ihre genannten Jobs anhand der aktuell dafür verwendeten Lösung Schritt für Schritt zu schildern (“Was machen Sie konkret? bzw. Wie machen Sie das?”).

Ulwick hat hierfür ein Vorgehen in acht Schritten entwickelt. Diese Struktur bewährt sich bei der Analyse einzelner, sehr funktionaler Jobs (spezifische Jobanalyse). Bei der Analyse mehrerer Jobs (explorativer Ansatz) in einem Interview, kann aus Zeitgründen oft nicht so detailliert auf die Job-Schritte eingegangen werden. Hier eignet sich eine etwas allgemeinere Sequenz aus den Schritten Vorbereitung – Durchführung – Überprüfung – Abschluss.

Sind die funktionalen Jobs geklärt, lassen sich mit der Frage “Warum erledigen Sie [Job XY] so?” nun die übergeordneten Jobs-to-be-done erfragen. Es geht hier weniger um die verwendete Lösung, sondern um die dahinter liegenden, oftmals emotionalen und sozialen Jobs-to-be-done. Anhand der Abstraktionspyramide kann der Interviewer bestimmen, bis zu welcher Ebene diese erfragt werden sollen. Zusätzlich genannte Jobs können bei Bedarf mit der Fragen “Wie machen Sie das” wieder auf einer funktionalen Ebene vertieft werden. Häufige Wechsel der Abstraktionsebene sind jedoch herausfordernd für die Protokollierung , daher sollten sie mit Bedacht gewählt werden.

Die Wertkriterien

Die Wertkriterien für die Erledigung eines Jobs werden stets anhand von Adjektiven wie beispielsweise schnell, sicher oder kostengünstig beschrieben. Werden solche Adjektive vom Teilnehmer genannt, sollte der Interviewer stets nachhaken, was diese jeweils für den Teilnehmer konkret bedeuten und wie er sie misst. Fragen hierzu können beispielsweise sein: “Wie schnell ist schnell für Sie?” oder “Woran machen Sie fest, das etwas sicher ist?”. Der Interviewer sollte durch gezieltes Fragen möglichst Aussagen mit einer Messgrösse erhalten wie z.B. “Beantwortung einer E-Mail innerhalb von 24 Stunden”.

Weitere Wertkriterien können erhoben werden, indem Teilnehmer beschreiben, welchen Mehrwert eine in ihren Augen ideale Lösung bieten müsste. Hierbei ist allerdings Klarheit geboten: es geht nicht um die Lösung selbst (“fliegende Autos”), sondern um ihre Qualität (“Verkehrsstaus vermeiden”). Die Unterscheidung zwischen Lösung und Qualität ist wesentlich, um Jobs-to-be-done lösungsfrei formulieren zu können.

4. Verabschiedung

Jobs-to-be-done-Interview VerabschiedungDie letzten rund fünf Minuten des Interviews sollten für einen angenehmen Abschluss sorgen. Hilfreich sind hier allgemeine Fragen, ob die Teilnehmer abschliessend noch etwas sagen möchten, oder wie sie das Interview erlebt haben. Ganz zum Schluss werden häufig nochmals wichtige Aussagen getroffen. Daher sollte den Teilnehmern nochmals ausreichend Gelegenheit dafür eingeräumt werden.

Wird die Incentivierung nicht durch das Rekrutierungsunternehmen vorgenommen, ist die Verabschiedung der geeignete Zeitpunkt zur Überreichung der Aufwandsentschädigung. Das Interview endet mit dem Hinausbegleiten der Teilnehmer zum Eingang.

Weitere Tipps und Hinweise

Einhaltung der Struktur

Die obige Struktur lässt sich im Mittelteil (Kontext, Jobs-to-be-done und Wertkriterien) oftmals nicht klar einhalten. Denn je nach Fragestellung können die Antworten der Teilnehmer Aussagen zu allen drei Teilaspekten der Jobs-to-be-done beinhalten. Für den Protokollführer als auch allfällige Beobachter kann dies zu Hektik bei der Zuordnung in der Dokumentation entstehen. Daher ist es die Aufgabe des Interviewers, das Gespräch an einer solchen Stelle zu verlangsamen. Hierzu kann er auf jeden Teilaspekt einzeln eingehen und so detailliertere Aussagen erhalten.

Ergänzende Jobs

Beinhaltet die Job Map vom Teilnehmer nicht genannte Jobs, kann auch gezielt nachgefragt werden, welchen Stellenwert diese haben (“Welche Rolle spielt [Job XY] in ihrer Schilderung?”). So kann zum einen ausgeschlossen werden, dass Teilnehmer mögliche Jobs in ihrer Beschreibung vergessen, zum anderen verhindert dies, dass ein Unternehmen falsche Annahmen zur Relevanz dieser Jobs bei ihren Kunden trifft.

Hilfe bei der Gesprächsführung
Cardsorting mit Jobs-to-be-done

Zur besseren Orientierung im Gespräch kann der Interviewer gemeinsam mit den Teilnehmern eine einfache Job Map erstellen. Hierfür werden Haftnotizen oder leere Kärtchen verwendet, die der Interviewer während der Schilderungen des Teilnehmern beschriftet und anordnet. Anhand dieser Job Map lassen sich nun gezielt diejenigen Jobs-to-be-done vertiefen, auf welche der Fokus der Interviews gerichtet ist. Nach dem Interview sollte der Interviewer kurz ein Foto zur Dokumentation, sowie dem Abgleich mit der ursprünglichen Job Map machen. Am Ende einer Interviewreihe lässt sich dadurch sehr gut erkennen, ob und wie weit man mit seiner hypothetischen Job Map daneben lag und wo es eventuell noch zusätzlichen Klärungsbedarf gibt.