JTBD-Projekte können in fünf wesentliche Phasen eingeteilt werden. Sie folgen dabei dem üblichen Prinzip “Problem verstehen – Lösung entwickeln”. Insofern weicht ein JTBD-Projekt nicht von etablierten Projektvorgehen ab. Allerdings gilt es, einige Unterschiede bei der Umsetzung dieser fünf Projektphasen zu beachten.

JTBD-Projekte werden nach der Initiierungsphase in zwei wesentlichen Schritten durchgeführt. Der erste Schritte der Problemdefinition beinhaltet die Phasen Entdecken und Definieren, während der zweite Schritt der Lösungsentwicklung die Phasen Gestalten und Umsetzen beinhaltet:

Die 5 Phasen eine JTBD-Projekts

Der Projektablauf folgt damit der Systematik etablierter Design Thinking-Projekte. Der wesentliche Unterschied bei JTBD-Projekten liegt jedoch in den einzelnen Phasen selbst.

Phase 1: Initiieren

Das JTBD-Projekt wird in der Organisation aufgesetzt. Dies beinhaltet die Formulierung der Projektziele, die Bestimmung der zu untersuchenden Kundengruppe und ihrer Jobs-to-be-done, die Sicherstellung des Projektbudgets, das Onboarding allfälliger externer Dienstleister sowie die Zusammenstellung des Projektteams. Diese Phase schliesst mit einem Kickoff-Meeting.

Phase 2: Entdecken

Es wird ein grundlegendes Verständnis der für die Menschen relevanten Jobs-to-be-done und all ihrer Faktoren (Kontext, Auslöser, Job-Dimensionen, Wertkriterien etc.) gewonnen. Dieser Schritt beinhaltet die Quantifizierung der erhobenen Jobs, um das größte Potential für Produkte und Dienstleistungen mit spürbarem Mehrwert zu identifizieren. Das Ergebnis ist eine Value Map, welche eine klare Sicht auf bisher nicht optimal erfüllte Kundenbedürfnisse ermöglicht.

Phase 3: Definieren

Die für Kunden relevanten Jobs-to-be-done werden danach bewertet, ob sie aus Sicht des Unternehmens überhaupt adressiert werden wollen, können und sollen. Dabei werden bestehende Geschäfts- und Unternehmensstrategien sowie die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens berücksichtigt. Für die ausgewählten Jobs wird jeweils ein produktneutrales Wertversprechen formuliert. Dieses hält fest, wie das Unternehmen die ausgewählten Jobs-to-be-done der Kunden zukünftig erledigen möchte. Zusätzlich werden von den Wertkriterien der Kunden KPIs abgeleitet, welche die Möglichkeit der Erfolgsmessung bieten.

Phase 4: Gestalten

Auf Basis des formulierten Wertversprechens wird das zukünftige Kundenerlebnis mit Hilfe einer Job Journey dargestellt. Diese visualisiert die im Unternehmen vorhandenen Vorstellungen, wie Kunden zukünftig das Wertversprechen erleben sollen. Anschliessend werden die jeweiligen Anforderungen in den fünf Handlungsfeldern Lösungen, Kundenkontaktpunkte, Organisation, Mitarbeiter sowie Infrastruktur identifiziert und auf einer Roadmap geplant. Ein Abgleich mit laufenden Projekte und Massnahmen deckt allfällige Leistungslücken auf und gibt Hinweise auf zusätzlich notwendige Vorhaben.

Phase 5: Umsetzen

Das geplante Kundenerlebnis wird mit geeigneten Lösungen und Massnahmen umgesetzt und laufend mit Kunden verifiziert. Die Einlösung des Wertversprechens wird kontinuierlich anhand der definierten KPIs oder einer wiederholten Quantifizierung überprüft.

Wo bleibt da die Agilität?

Die Einhaltung der sequentiellen Abfolge der Projektphasen ist sehr wichtig für den Projekterfolg. So ist es wenig effizient, bereits Lösungen umzusetzen, bevor eine Priorisierung der Kundenbedürfnisse aus Innensicht erfolgt ist. JTBD-Projekte werden daher weitgehend linear durchgeführt. Denn einmal erhobene Kundenjobs mit ihren Wertkriterien bleiben stabil über die Zeit und müssen nicht laufend verifiziert werden.

Erst bei der Entwicklung der Lösungen sollte auf ein agiles Vorgehen gewechselt werden. Denn nachdem die klare Entwicklungsrichtung bestimmt wurde (“das Richtige tun”), sollten die Lösungsansätze mittels Experimenten und Kundenfeedbacks nochmals verifiziert werden (“es richtig tun”). Es kann durchaus sein, dass bei komplexen Lösungen nochmals vertiefendes Feedback abgeholt werden muss, um die funktionalen Anforderungen optimal zu berücksichtigen.

Fazit

Werden JTBD-Projekte strukturiert und gewissenhaft anhand der obigen fünf Phasen durchgeführt, bieten sie eine verlässliche Grundlage für die mittel- bis langfristige Planung von Projekten und Massnahmen. Durch die gemeinsam erarbeitete Zielsetzung, ein bestimmtes Kundenerlebnis zu realisieren, können die Ressourcen im Unternehmen effizienter eingesetzt werden. Dadurch erhalten die Kundenbedürfnisse einen grösseres Gewicht in der Gestaltung einer Unternehmensstrategie. Und dies ist die Voraussetzung für die Entwicklung hin zu einem wirklich kundenzentrierten Unternehmen.