Die wesentliche Frage zu Beginn eines Jobs-to-be-done-Projekts ist: für welche Zielgruppe soll ein Problem gelöst oder ein Bedürfnis erfüllt werden? Idealerweise lässt sich diese Kundengruppe aus der Unternehmens-, Produkt- oder Segments-Strategie ableiten. Doch was, wenn dies nicht der Fall ist?

Ist die Zielgruppe für ein JTBD-Projekt nicht klar in den entsprechenden Strategien definiert, sollte sie im Projektkontext oder in Bezug auf ein lösenswertes Problem festgelegt werden. Die klare Definition und Segmentierung der Zielgruppe sind sehr wichtig, da sie direkten Einfluss auf die zu erwartenden Ergebnisse eines JTBD-Projekts haben. Sie bestimmen wesentlich, welche Jobs-to-be-done identifiziert werden und wie anwendbar der Output der Interviews sein wird. Und je klarer das Zielkundensegment definiert ist , desto genauer kann die Rekrutierung durch einen externen Dienstleister erfolgen. Es gibt eine Vielzahl an Merkmalen, um die zu untersuchende Kundengruppe zu definieren. Beispiele hierfür sind:

  • Strategische Priorität
  • Profitabilität
  • Kundenlebenszyklus
  • Branche
  • Mitarbeiteranzahl
  • Rolle / Funktion / Beruf
  • Alter
  • usw.

Welche Merkmale zur Bestimmung der Zielgruppe verwendet werden, hängt stark von der Kundensegmentierung eines Unternehmens und dem Projektziel ab. Wichtig sind jedoch zwei Dinge:

1. Jedes zusätzliche Merkmal grenzt die verfügbare Zielgruppe weiter ein und erschwert die Rekrutierung. Dies hat einen höheren Zeitbedarf und höhere Kosten zur Folge. Es sollte daher nur anhand von Merkmalen segmentiert werden, welche eine wesentliche Rolle für den Job-to-be-done spielen. Wenige, für den Job-to-be-done relevante Merkmale sind im Zweifelsfall besser als mehrere, eher unerhebliche Kriterien.

2. Die Kriterien zur Segmentierung sollten gut begründet und mit allen Stakeholdern breit abgestimmt werden. So wird dem möglichen Einwand vorgegriffen, im Projekt nicht das richtige Zielkundensegment zu adressieren. Ein begrüssenswerter Nebeneffekt ist, dass die Verantwortung für allfällige Nachrekrutierungen auf mehrere Schultern verteilt wird, falls die definierte Kundengruppe nicht die gewünschten Erkenntnisse ermöglicht.

Ist eine klare Bestimmung der Zielgruppe nicht möglich, sollte mit Hypothesen gearbeitet werden, welche im Verlaufe der Interviews validiert werden.

Unterschiede zwischen Privatkunden (B2C) und Geschäftskunden (B2B)

Bei der Bestimmung der Zielgruppe für ein JTBD-Projekt gibt es wesentliche Unterschiede zwischen Privatkunden und Geschäftskunden. Privatkunden entscheiden meist individuell über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Zudem sind sie grösstenteils auch die direkten Empfänger bzw. Anwender.

Die Zielgruppe für ein JTBD-Projekt bestimmen

Im B2B-Bereich ist dies oftmals nicht so eindeutig. Denn die Entscheider oder Käufer eines Produkts müssen nicht gleichzeitig auch dessen Anwender sein. In einer solchen Situation können unterschiedliche oder sogar gegensätzliche Wertkriterien für die Erledigung eines Job-to-be-done auftreten. Beispielsweise kann der CEO eines Unternehmens beim Erwerb einer Buchhaltungssoftware vor allem auf den Preis achten, während für den IT-Verantwortlichen die Schnittstellen und die Sicherheit wichtig sind und der Buchhalter als direkter Anwender eine gute User Experience schätzt.

Im B2B-Bereich bestimmt also oftmals die Rolle eines Menschen im Unternehmen dessen Entscheidungen, und nicht seine persönlichen Präferenzen. Ein “Mobiler Moritz” kann beispielsweise in seiner Freizeit sämtliche Aufgaben mit seinem Smartphone erledigen. Vielleicht arbeitet er jedoch in einer Behörde, welche ihre Prozesse bisher noch nicht digitalisiert hat. In diesem Fall wird er in seiner beruflichen Rolle schnell zu einem “Manuellen Manuel”, der vielleicht ein Fax bedient und vorwiegend mit Papier arbeitet.

Die Rolle eines Menschen in einer Organisation und der entsprechende Kontext können also dessen Entscheidungen weitaus stärker beeinflussen als persönliche Charaktereigenschaften und Präferenzen. Daher sollten Kundengruppen im B2B-Umfeld stets verstärkt auf Basis ihrer Rolle im Unternehmen segmentiert werden.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem JTBD-Playbook.