Das Ziel aller Innovationsprojekte ist, Probleme besser als bisher zu lösen. Für gewinnorientierte Organisationen ist es dabei entscheidend, für ihre Lösung zahlende Kunden zu finden. Rund die Hälfte aller Startups scheitert jedoch am fehlenden Marktbedürfnis. Woran liegt das und wie lassen sich erfolgreich Probleme identifizieren, für deren Lösung die Kunden auch bereit sind zu bezahlen?

Warum scheitern so viele Gründungen und Innovationsprojekte?

Unser Wirtschaftssystem hat uns eine noch nie dagewesene Vielfalt an Produkten beschert. In diesem Überangebot an austauschbaren Produkten und Dienstleistungen sowie sich rapide ändernden Kundenbedürfnissen wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich mit ihrem bisherigen Angebot zu positionieren.

Viele Unternehmen reagieren darauf, indem sie Innovation Labs etablieren, Ideenkampagnen starten, Ihre Mitarbeiter zu Pitching Events schicken und Design Sprints durchführen. Trotz aller Anstrengungen und lean gestalteter Produktionszyklen werden jedoch häufig nur bestehende Produkte und Prozesse mit Hilfe digitaler Technologien optimiert und etwas kundenfreundlicher gestaltet.

Der Hauptgrund für diese Art von Misserfolg liegt in fehlerhaften Innovationsprozessen. Anstatt zuerst die Marktfähigkeit von Lösungen (Desirability) zu validieren, testen viele Start-ups und Unternehmen zuerst die technische Machbarkeit ihrer Lösungen (Feasability). Dies reicht jedoch für eine einzigartige und nachhaltige Positionierung nicht aus.

“You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You cannot start with the technology and try to figure out where you are going to sell it.”

Steve Jobs

Einen echten Wettbewerbsvorteil gewinnen Unternehmen heute praktisch nur noch, indem sie zuerst die wirklich wichtigen Probleme ihrer Kunden erkennen, und danach bessere Lösungen als die Mitbewerber liefern.

Ein Beispiel

Vor Airbnb warben Hotels und Pensionen vor allem über ihre Ausstattung und den Preis: Je mehr Sterne, desto komfortabler und zentraler gelegen war das Etablissement üblicherweise. Hotels adressierten damit vor allem ein funktionales Bedürfnis ihrer Kunden: „Wenn ich in einer fremden Stadt bin, benötige ich eine komfortable und zentral gelegene Unterkunft“.

Airbnb ging hier einen Schritt weiter und entdeckte ein zusätzliches, emotionales und soziales Bedürfnis von Reisenden: „Wenn ich in einer fremden Stadt bin, benötige ich eine komfortable und erschwingliche Unterkunft, welche mir Kontakt zu Einheimischen vermittelt und mich die Stadt möglichst authentisch erleben lässt“.

Die Lösung von Airbnb begegnet diesem erheblich komplexeren Problem weitaus besser als die traditionellen Hotels: Reisende können eine fremde Stadt nun nicht mehr nur als Tourist erleben. Vielmehr treten sie mit einheimischen Vermietern in Kontakt und können durch deren persönliche Tipps und Empfehlungen Destinationen bedeutend authentischer als in einem Hotel erleben.

«Der Ausgangspunkt für effiziente und nachhaltige Innovation ist die Identifikation eines lösenswerten Problems auf einer höheren als der rein funktionalen Ebene.»

Andreas von Criegern

Wann ist ein Problem lösenswert?

Mit modernen Ansätzen wie Business Model Generation oder Lean Startup werden heutzutage Geschäftsmodelle rund um «lösenswerte Probleme» etabliert. Denn nur wenn es ein Problem gibt, für dessen Lösung es auch zahlende Kunden gibt, lohnen sich die investierten Ressourcen. Bei der Gestaltung von Geschäftsmodellen steht also die Identifikation des Kernproblems einer Kundengruppe an erster Stelle. Ein lösenswertes Problem hat dabei folgende Kriterien:

1. Das Problem muss relevant sein

Die Praxis zeigt, dass mit Innovationsprojekten oft nur Scheinprobleme oder Unannehmlichkeiten von Kunden adressiert werden. Ebenso häufig kommt es vor, dass nur die Symptome eines tieferliegenden Kernproblems adressiert werden.

Wirklich relevante Probleme zeigen sich immer da, wo Kunden bei der Erledigung ihrer Aufgaben wiederholt oder in einem gewissen Kontext keine oder nur unzureichende Lösungen zur Hand haben und das Frustrationslevel oder der Leidensdruck hoch ist.

Dabei kann das Problem entweder weit verbreitet sein, oder ist ein Nischenproblem für eine nur kleine Kundengruppe. In jedem Fall muss die Lösung dieses Problems eine wesentliche Auswirkung auf das Leben des Kunden haben.

2. Das Problem muss grundsätzlich lösbar sein

Die Lösung eines Problems muss grundsätzlich möglich sein. Kriterien hierfür sind zum einen die unternehmerische oder persönliche Leistungsfähigkeit einer Organisation oder eines Teams mit den erforderlichen Ressourcen in Form von Zeit, Mitarbeitern, Technologie, Fähigkeiten usw.

Weiterhin spielen politische und regulatorische Restriktionen wie beispielsweise Gesetze oder ein Patentschutz, sowie die technischen Möglichkeiten eine gewichtige Rolle. Ebenso muss die gesellschaftliche Akzeptanz einer Lösung vorliegen.

3. Das Problem muss marktfähig sein

Ob eine Lösung profitabel ist, hängt für Unternehmen davon ab, ob es auch genügend zahlende Kunden gibt. Für Non-Profit-Organisationen kann profitabel auch bedeuten, dass die Lösung auf den übergeordneten Zweck der Organisation einzahlt. In jedem Fall muss die Rentabilität sichergestellt sein, der Lösungsaufwand also in einem angemessenen Verhältnis zum Ertrag stehen.

Ebenso entscheidend sind Faktoren wie das Timing der Lösung, die Wettbewerbssituation und die Wahl der richtigen Kanäle für die Kommunikation mit den Kunden.

Viele Innovationsprojekte adressieren Probleme, die eines oder mehrere dieser Erfolgskriterien nicht oder nur unzureichend erfüllen. Der Erfolg bleibt entsprechend aus und die eingesetzten Ressourcen Zeit, Geld und vor allem Energie des Teams sind unwiederbringlich vergeudet. Am richtigen, also lösenswerten Problem, zu arbeiten ist entsprechend kritisch für erfolgreiche Innovationsprojekte.

Wie identifiziert man lösenswerte Probleme?

Es gibt drei Möglichkeiten, um lösenswerte Probleme zu identifizieren – im Gespräch mit einer Kundengruppe, durch Beobachtung oder in der Erschaffung eines Problems.

1. Lösenswerte Probleme im Gespräch identifizieren

Der vielversprechendste Ansatz ist, im Gespräch mit einer bestimmten Kundengruppe deren Probleme und Herausforderungen zu identifizieren. Diese Exploration oder Discovery genannte Phase steht immer am Anfang von Innovationsprojekten und dient dazu, die Kundensicht auf ein Problem besser zu verstehen und Empathie für den Kunden zu schaffen.

Hierfür gibt es unterschiedliche Methoden, die jedoch mit alle mit einer Unschärfe konfrontiert sind: Menschen sagen oft das eine und tun das andere. Dieser «Unschärferelation» genannte Umstand belegt, dass Menschen sich unter Beobachtung anders verhalten als unbeobachtet.

„Consumers can’t articulate what they want. And even when they do, their actions may tell a different story”

(Clayton Christensen in „Competing against luck“)

Menschen sagen im Interview also oft die Unwahrheit – weil sie nicht unhöflich erscheinen wollen, weil man eine Aussage von ihnen erwartet, weil sie nicht zugeben möchten, etwas nicht zu wissen oder weil es ihnen schlicht auch egal ist. Zum Beispiel würden im Gespräch sicher die meisten Menschen zustimmen, dass der Klimawandel ein drängendes Problem ist; dennoch buchen sie wider besseren Wissens Fernreisen mit dem Flugzeug.

Mit Jobs-to-be-done ist es zwar möglich, Unschärferelationen in Kundeninterviews zu vermeiden. Dennoch ist es wichtig, die Aussagen beispielsweise anhand von Experimenten oder durch Umfragen zu verifizieren.

2. Lösenswerte Problem durch Beobachtung identifizieren

Viele Innovationen entstehen dort, wo ein Problem im eigenen Leben oder im direkten Umfeld besteht. Gute Hinweise bieten hier der Nicht-Konsum, Notlösungen (wo Produkte für Zwecke verwendet werden für die sie nicht gemacht wurden) oder einfach Dinge, die Menschen nur sehr ungern erledigen.

Durch Beobachtung können auch zukünftige Probleme antizipiert werden, beispielsweise durch gesetzliche Neuerungen oder wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen. So war beispielsweise schon vor Einführung der europäischen Datenschutzgrundverordnung 2018 klar, dass viele Unternehmen vor dem Problem stehen werden, ihre Website entsprechend anzupassen.

3. Gezielt lösenswerte Probleme erschaffen

Genau genommen wird unter diesem Ansatz künstlich ein Bedürfnis bzw. ein Kontext, in dem dieses Bedürfnis auftritt, geschaffen, dessen Nichterfüllung ein Problem für die Menschen darstellt. Ein Beispiel hierfür sind virtuelle Güter in Videospielen. Manche Level lassen sich mit gewissen virtuellen Gegenständen wie bspw. einem magischen Schwert wesentlich einfacher und schneller absolvieren. Oder die Spielfigur kann mit sogenannten zusätzlichen Skins individuell gestaltet werden. Spieler sind bereit, teils unvorstellbare Summen hierfür auszugeben. Daher basiert das Geschäftsmodell vieler Spieleentwickler auf InApp-Käufen oder dem Betreiben von virtuellen Marktplätzen.

Fazit

Ein lösenswertes Problem allein ist sicher noch kein Garant für ein erfolgreiches Innovationsprojekt. Dafür spielen zu viele weitere Faktoren wie beispielsweise der Zeitpunkt für eine Lösung oder die Zusammensetzung des Teams eine zu grosse Rolle. Ohne ein lösenswertes Problem ist der Misserfolg hingegen garantiert.

Es lohnt sich also, vor der Entwicklung einer Lösung das zugrunde liegende Problem zu identifizieren und anhand der genannten Erfolgskriterien zu validieren. Nur so wird man mit einem Innovationsprojekt oder einer Geschäftsidee zur erfolgreichen Hälfte zählen.

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