Der Ansatz der Jobs-to-be-done untersucht, wie und warum Verbraucher beginnen und wieder aufhören, verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren. Hierfür wird das Konzept der sogenannten Kräfte des Fortschritts verwendet. Was hat es damit auf sich und wie lassen sich mit diesem Konzept Kundenverhalten erklären und zukünftige Entscheidungen der Kunden antizipieren?

Die «Kräfte des Fortschritts»

Mit den sogenannten Kräften des Fortschritts werden die Einflussfaktoren bei der Entscheidung eines Menschen für oder gegen eine neue Lösung bezeichnet. Hierbei kommen zwei gegensätzliche Kräfte zum Tragen:

  • Die Motivatoren sind die anziehenden Kräfte (auch Gains genannt), welche ein Bedürfnis für eine neue Lösung erst entstehen lassen. Dies können persönliche Zielsetzungen, Vorstellungen und Ideen, ein erwartetes Ergebnis oder ein angestrebter Zustand sein. Es kann jedoch auch Handlungsdruck in Form von Frustrationen und Problemen mit einer bestehenden Lösung sein (auch Pains genannt) sein, also Zustände, die ein Mensch gerne vermeiden möchte.
  • Die Inhibitoren sind die hemmenden Kräfte einer Entscheidung für eine alternative Lösung. Beispiele für solche Handlungsbarrieren sind Trägheit, Gewohnheit, Angst vor Neuem und/oder vor Kosten, sowie begrenzte Möglichkeiten in Form von Ressourcen wie Geld oder Wissen.

Die Kräftewaage | JTBD Playbook

Abbildung 1: Die Kräftewaage – Die Vorteile einer neuen Lösung müssen klar überwiegen

Wann wechseln Verbraucher zu einem neuen Produkt?

Grundsätzlich gilt, dass in einem bestimmten Kontext die Aussicht auf Fortschritt (Gains) und der Handlungsdruck (Pains) die Handlungsbarrieren signifikant überwiegen müssen, um bei einem Menschen eine Entscheidung zum Wechsel von einer bestehenden zu einer neuen Lösung hervorzurufen. Ansonsten ziehen Menschen kaum in Betracht, überhaupt eine neue Lösung mit einem Job zu beauftragen. Zu beachten ist hierbei, dass die Verlustaversion, also die Furcht vor einem Verlust des Bekannten und Gewohnten, doppelt so stark ist wie die Verlockung von möglichen Gewinnen[1]. Es gilt also herauszufinden, wie Bedenken der Menschen zerstreut, und welche Motivatoren gezielt adressiert werden müssen, damit Kunden eine neue Lösung mit einem Job beauftragen.

Allerdings ist es mit dem erfolgreichen Wechsel von Lösungen – von Clayton Christensen auch große Beauftragung genannt[1] – alleine nicht getan. Schaffen es Produkte und Dienstleistungen nicht, durch eine dauerhaft vorteilhafte Nutzung – die kleinen Beauftragungen – zum neuen Status Quo zu werden, bleiben sie Kandidaten für einen erneuten Wechsel.

Ein Beispiel

Der smarte Kühlschrank, der automatisch Produkte über das Internet nachbestellt, ist ein bekanntes und vielfach zitiertes Beispiel für das hoch gepriesene Internet der Dinge. Er hat sich bisher jedoch noch nicht durchsetzen können, weil der vermeintliche Mehrwert gegenüber bestehenden Lösungen zu gering ist, um die Handlungsbarrieren auf Kundenseite zu überwinden.

Einer möglichen Zeitersparnis durch automatisierte Einkäufe und gegebenenfalls Kosteneinsparungen durch Hinweise auf bald ablaufende Lebensmittel stehen hohe Anschaffungskosten sowie zusätzliche Komplexität durch einen aufwändigen und technischen Betriebsprozess gegenüber. So erfordert allein schon das Einscannen von Lebensmitteln bzw. das zuverlässige Erkennen durch eine Künstliche Intelligenz einiges an Zeit. Damit das System überhaupt funktioniert, muss sich ein Benutzer zudem an einen vorgegebenen Prozess halten, der teilweise die Verwendung von mobilen Apps vorsieht. Ob ein Kunde die technischen Fähigkeiten besitzt, bei einem Systemabsturz oder einer fehlerhaften Internetverbindung seinen Kühlschrank weiter zu betreiben, sei dahingestellt.

Solange die Handlungsbarrieren solchermaßen hoch sind, kann der smarte Kühlschrank nicht im direkten Wettbewerb zu normalen, günstigen Kühlschränken oder dem Erlebnis eines Einkaufs in einem klassischen Lebensmittelgeschäft bestehen. Bis sich dies ändert, wird er ein Nischen-produkt bleiben.

Wie werden aus Verbrauchern nun Fans?

Viele Unternehmen versuchen, einen erneuten Wechsel durch den gezielten Aufbau von Handlungsbarrieren, also Inhibitoren, zu verhindern. Neben langfristigen Verträgen (z.B. in Fitness-Studios oder bei Mobil-Abos), Treuerabatten oder Inkompatibilitäten mit anderen Produkten (z.B. spezielle Ladekabel) tragen insbesondere hohe soziale und emotionale Wechselkosten dazu bei, Kunden bei der Stange zu halten. Die Verlustaversion von persönlichen Daten und Erinnerungen bei einem Wechsel von Facebook in ein anderes soziales Netzwerk ist ein Beispiel hierfür.

Sollen aus Kunden jedoch Fürsprecher oder sogar Fans für eine Lösung werden, reicht es nicht aus, sie an einem Wechsel zu hindern. Dafür müssen durch die gezielte Gestaltung von wiederkehrenden, positiven Nutzungserlebnissen die emotionalen und sozialen Motivatoren adressiert werden. Im klassischen Marketing laufen diese Maßnahmen unter dem Begriff der Kundenbindung und sind ebenfalls Bestandteil bei der Gestaltung der Customer Experience und der Etablierung von Marken.

Fazit

Das Konzept der Kräfte des Fortschritts liefert Ansatzpunkte, um das Kundenverhalten besser zu verstehen. In JTBD-Interviews werden diese Einflussfaktoren gezielt abgefragt und anschliessend quantifiziert. Es ergibt sich dadurch ein sehr klares Bild, wie Kundenerlebnisse und Lösungen gestaltet werden müssen, um einen spürbaren Mehrwert zu liefern. So kann der Faktor Zufall bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen signifikant reduziert werden.

Quellen

[1] Christensen, Besser als der Zufall (S.125/123)