Dieser Artikel erschien erstmalig am 25. April 2019 im Blog des Büro Züri.

Design Thinking erfährt momentan – zuverlässig der Hype-Kurve folgend – ein ordentliches Bashing und wurde kürzlich vom Wirtschaftsmagazin Brand Eins gar als eines der meistgehassten Buzzwords gelistet. Mit Jobs-to-be-done (JTBD) erscheint nun ein weiterer Kandidat auf dem Trendradar. Was hat es damit auf sich und wie passt dieser neue Ansatz in den bestehenden Methodenbaukasten von Innovatoren, Designern und Produktentwicklern?

Eine kurze Historie von Jobs-to-be-done

Die Theorie der Jobs-to-be-done ist nicht neu. Bereits 1962 stellte Ted Lewitt, Wirtschaftswissenschaftler und Professor an der Harvard Business School, fest: «People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter inch hole». Oder anders gesagt: «Kunden wollen keine Produkte, sondern Lösungen für ihre Probleme!».

Clayton M. Christensen, ebenfalls Professor an der Harvard Business School, griff diesen Ansatz in den 90er Jahren wieder auf. Denn er stellte fest, dass kein Ansatz existierte, um die Kausalität von Kundenverhalten zu erklären. Gemeinsam mit Bob Moesta entwickelte er daraufhin die Jobs-to-done-Theorie. Diese besagt, dass Kunden nicht einfach nur Produkte kaufen, sondern diese damit beauftragen, in ihrem Leben eine gewisse Aufgabe zu erfüllen bzw. einen Job zu erledigen, um einen Fortschritt in ihrem täglichen Leben zu erzielen.

Über die Zeit hinweg wurde die Theorie der Jobs-to-be-done von verschiedenen Akteuren weiter verfeinert bzw. kommerzialisiert und diverse Publikationen und Bücher machten sie einem breiteren Publikum zugänglich. Mittlerweile ist das Konzept auch bei uns in Europa angekommen und Unternehmen machen erste Erfahrungen damit. Aktuell existieren zwei verschiedene Denkansätze welche JTBD entweder als Fortschritt (Christensen, Moesta) oder als Aktivitäten im Leben der Kunden (Ulwick) im Leben der Kunden betrachten. Diese werden im Folgenden nicht betrachtet, eine umfassendere Erläuterung dieser beiden Ansätze von Alan Klement findet sich jedoch auf Medium.

Wozu braucht es mit Jobs-to-be-done eine weitere Methodik?

Innovatoren, Designer und Produktentwickler verfügen heute mit Contextual Inquiries, Nutzertagebüchern, Task-Analysen, Problem-Interviews usw. über diverse Werkzeuge, um in der Entdeckungsphase von Design Thinking-Projekten die Ursache für Kundenverhalten aufzudecken. Ebenso existiert eine Unmenge von Marktforschungsdaten über Kundenbedürfnisse und vielfach herrscht die Überzeugung, bereits genau zu wissen was Kunden wollen. All diese Daten und Werkzeuge sind jedoch anspruchsvoll in der korrekten Anwendung oder greifen aus anderen, vielfachen Gründen zu kurz:

  • Das Aufdecken von Kundenbedürfnissen in Interviews ist eine überwiegend semantische und explorative Tätigkeit. Sie bewegt sich damit auf einer teilweise sehr emotionalen und abstrakten Ebene. Die Expertise vieler Teams liegt jedoch oft eher bei der praktischen und lösungsorientierten Umsetzung. Es mangelt damit häufig einfach an den notwendigen Kompetenzen.
  • Die bisherigen Werkzeuge der Discoverphase von Design Thinking-Projekten bieten keine ausreichende Systematik, um unscharfe Kundenaussagen in eine strukturierte, vergleichbare Form mit einer eindeutigen Aussage zu bringen.
  • Auch die traditionelle Marktforschung greift zu kurz. Während ihre Methoden bei der Quantifizierung von Lösungspräferenzen (WAS möchten Kunden WIE) angemessen sein können, funktioniert keine von ihnen, wenn es um das tiefe Verständnis für die Kausalitäten von Kundenentscheidungen (WARUM sich Kunden entscheiden) und die Quantifizierung von Kundenbedürfnissen geht.
  • Bedürfnisse ändern sich stetig und erklären nicht die Auslöser einer Kaufentscheidung. Zudem werden sie häufig unstrukturiert erhoben und sind unklar formuliert, weil Menschen ihre Bedürfnisse oft selbst nicht genau formulieren können oder wollen. Aufgrund der fehlenden Systematik und eindeutigen Semantik bieten bisherige Erhebungsmethoden zuviel Spielraum für individuelle Interpretationen und Missverständnisse. Damit sind sie als Grundlage für die Ableitung langfristiger Strategien oder taktischer Designentscheidungen ungeeignet.
  • Jeder Mensch unterliegt sogenannten kognitiven Verzerrungen. Diese laufen unterbewusst ab und beeinflussen unsere Entscheidungen weit stärker als es unserem Selbstbild eines rational entscheidenden Individuums entspricht. Zu nennen wären hier beispielsweise das Law of the Instrument oder die Déformation professionelle, im Volksmund auch Betriebsblindheit oder Fachidiotie genannt. Diese kognitiven Verzerrungen verhindern oft einen lösungsneutralen und unverstellten Blick auf die Gründe für das Kundenverhalten.
  • Menschen, die einem Problem auf den Grund gehen wollen, werden oft als zögerlich und unsicher wahrgenommen, da ihre Entscheidungen länger dauern. Wer ein Problem hingegen vermeintlich schnell erfasst und selbstsicher einen Lösungsansatz präsentiert, erscheint in seiner sozialen Gruppe hingegen als kompetent und entschlusskräftig. Nicht selten werden Design-Thinking-Projekte vor dem Hintergrund der Selbstüberschätzung sozusagen „abgekürzt“ – man kennt seine Kunden schliesslich schon lange und weiss genau was sie wollen.

Was ist bei Jobs-to-be-done nun anders?

Jobs-to-be-done ist ein neuer Denkansatz, um Kundenverhalten zu verstehen, vorhersagbar zu machen und die obigen Defizite zu adressieren.

JTBD fokussiert dafür konsequent auf den ersten Schritt eines Design-Thinking-Projekts: auf die umfassende und lösungsneutrale Beantwortung der Frage, WARUM Kunden sich für Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. Eine klare Systematik und Terminologie helfen, diese Antwort unmissverständlich und frei von individuellen Interpretationen zu formulieren.

Im Mittelpunkt stehen dabei die Jobs, mit denen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung damit beauftragen, Fortschritte in ihrem Leben zu erzielen. Der Kontext, unter denen dies Kunden tun, ist dabei wesentlicher Bestandteil der Jobdefinition. Denn Umstände wie der Lebensabschnitt, die familiäre Situation oder die finanzielle Lage entscheiden darüber, ob eine Lösung gerade passt oder nicht; Kundenmerkmale, Produkteigenschaften, neue Technologien oder Trends tun dies dagegen nicht.

Weiterhin haben die Jobs, mit denen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung beauftragen, in der Theorie der JTBD nicht nur eine funktionale, sondern auch wesentliche emotionale und soziale Dimensionen. So zeigt eine Rolex zwar die Zeit an (funktionaler Job); die wahren Gründe, warum Kunden eine solche Uhr kaufen sind jedoch meist sozialer Art (den Status des Trägers zu signalisieren) oder emotionaler Art (die Faszination für die Uhrmacherei).

JTBD betrachtet ebenfalls die Wettbewerber eines Produkts. Dabei wird zwischen primären (gleicher Job in gleicher Form, z.B. MacDonalds und Burger King) und sekundären Bewerbern (gleicher Job in anderer Form, z.B. Geschäftsreise und Telekonferenz) um einen Job unterschieden. Stets im Blick sind jedoch auch die NICHT-Entscheidung, also das bewusste oder unbewusste Verweilen des Kunden in einem eigentlich unbefriedigenden Zustand sowie Notlösungen und Kompensationsverhalten. Hier werden gezielt die Kräfte gesucht, welche die Kunden zu einer Änderung ihrer momentanen Situation antreiben oder blockieren. Die Kenntnis darüber, welche verschiedenen Lösungen branchen- und produktübergreifend um den gleichen Job konkurrieren ermöglicht es, disruptive Wettbewerber frühzeitig zu erkennen.

Mit JTBD erhobene und formulierte Jobs sind stabil über die Zeit. Das heisst, sie selbst verändern sich nicht, sondern nur die Art und Weise, womit und wie sie erledigt werden. Ein Beispiel hierfür ist das Bezahlen von Waren: wurden diese früher auf dem Marktplatz direkt in bar beglichen, beauftragen wir heute das Online-Banking mit dieser Aufgabe und bezahlen vielleicht schon übermorgen allein mit Hilfe implantierter Chips und unseren Gedanken.

Fazit

Die Theorie der Jobs-to-be-done setzt genau da an, wo bisherige Design-Thinking-Methoden häufig zu kurz greifen: dem Erkennen von lösenswerten Problemen und Verstehen der Bedürfnisse von Kunden. Diese neue Sichtweise bietet bei konsequenter Anwendung mehrere im heutigen Marktumfeld entscheidende Wettbewerbsvorteile:

  • Innovationsprojekte werden effizienter, indem sie sich auf relevante, jedoch unerfüllte Kundenbedürfnisse fokussieren.
  • Strategische Zielbilder können weitaus kundenfokussierter und validierter als bisher definiert werden.
  • Personas gewinnen eine ungekannte Schärfe und Detailtiefe oder werden gleich ganz von sogenannten Job Stories abgelöst.
  • Projektportfolios können im Hinblick auf die wichtigsten Kundenbedürfnisse priorisiert werden.
  • Kunden werden anhand gemeinsamer Bedürfnisse segmentiert und nicht mehr wie bisher aufgrund wenig hilfreicher, korrelativer Daten.
  • Das Marketing kann mit seinen Kunden zielgerichteter als bisher auf verschiedenen Ebenen kommunizieren.

Die Theorie der Jobs-to-be-done ergänzt und bereichert damit nicht nur bestehende Design Thinking Prozesse. Sie ermöglicht Unternehmen, eine tatsächlich kundenfokussierte Strategie auf Basis validierter und reichhaltiger Kenntnisse über Kunden und ihre Erwartungen zu entwickeln. Bei fachlich sauberer Anwendung und konsequenter Nutzung der Erkenntnisse wird JTBD diese Erwartungen erfüllen können und damit seinen festen Platz im Methodenkasten von Innovatoren, Strategen und Produktentwicklern finden.

Quellen & Literatur